どうも、ひろっちです。

 

今回は、プロスペクト理論について、
解説していたいと思います。

 

今回解説するプロスペクト理論というのは、
FXなどの投資界隈では有名な心理になるのですが、

 

実際にブログをしている読者さんは、
あまり馴染みのない言葉かもしれないです。

 

でも、理解する事でアフィリエイトを含めた
様々なビジネスに活かしていく事が
可能になります。

 

それをコピーライティングに
活用していく事も難しくありません。

 

なのでしっかりとプロスペクト理論について、
理解して実践できるようにと思っています。

 

それでは早速、
解説していきたいと思います。

プロスペクト理論とは？

 

プロスペクト理論というのは、
行動経済学者であるダニエル・カーネマン氏と、
心理学者のエイモス・トベルスキー氏によって
提唱された理論となります。

 

「人は利益を得られる場面では“それを確実に手にいれる事”を優先し、損失をこうむる場面では“それを最大限回避する事”を優先する傾向にある」

 

という事を表した理論となります。

 

ちなみにこのプロスペクト理論で、
ダニエル・カーネマン氏は、
2002年にノーベル経済学賞を受賞しております。

 

つまり、それだけ評価を得ている、
理論（発見）の1つであるということです。

 

このプロスペクト理論というのは、
わかりやすくお伝えすると、

 

• 人は得をするよりも損失を回避する方を優先してしまう

 

という事になります。

 

そしてそれが客観的に見て、
非合理な選択だったとしても、

 

損失を回避できる場合は、
そちらの選択を選んでしまう
という事です。

プロスペクト理論の元になったコインの実験について

 

今回解説していくプロスペクト理論が、
よく分かる実験に下記のようなものがあります。

 

質問その①：次の２つの選択肢があった場合、あなたはどちらを選びますか？

選択肢A：何もせずに、100万円が無条件で手に入る。
選択肢B：コインを投げて表が出たら200万円が手に入るが、反対に裏が出たら何も手に入らない。

 

これ、どっちの選択肢を選んでも、
手に入る金額の期待値は100万円で、
同じにはなりますが、

 

・・・にも関わらず一般的には、
ほとんどの人が選択肢Aを選ぶ傾向にあります。
（※期待値＝獲得できる金額の見込みを平均値として表したもの）

 

つまり、どいうことかというと、

 

• 選択肢A→100％の確率で100万円が手に入る
• 選択肢B→50％の確率で200万円が手に入る

 

ということでして、
それぞれから獲得できる金額の期待値は、
同じにはなるのですが、

 

たとえ200万円が手に入るとしても、
何も手に入らない50％を避けたいな、

 

だったら、確実な100万円を取りに行くと考え、
堅実に選択肢Aを選ぶわけです。

 

ここまでOKですか？

 

では、次のような場合はどうでしょうか？

 

質問その②：あなたは今現在、200万円の借金を負っています。
その状態で次の２つの選択肢があった場合、どちらを選びますか？

選択肢A：無条件で借金が100万円無くなり、借金の総額が100万円になる。
選択肢B：コインを投げて表が出たら借金が全額免除されるが、裏が出たら借金の総額は変わらない。

 

先ほどの質問①では、
どっちの選択肢も獲得できる金額の
期待値というのは100万円と同じでした。

 

にも関わらず一般的には堅実な、
選択肢Aを選ぶ人の方が圧倒的に
多いと言われております。

 

そこで今回のこの質問2の場合には、
どちらの選択肢を選んでも期待値は、
借金が-100万円で同じにはなるのですが、

 

なので、普通に考えれば、
先ほどの質問①は選択肢Aを選ぶ人が
多かったのだから、

 

この質問2でも堅実な選択肢Aを、
選ぶ人が多いはずだよね・・・？

と思いますよね。

 

でも実際のところ
質問①で選択肢Aを選んだ人の大半が、

 

質問②ではギャンブル性の高い、
選択肢Bを選ぶ事が実験によって、
明らかにされました。

 

なぜなら上記の質問②は、
得られる利益ではなく、

 

すでにある損失（借金）が、
対象になっている状態だからなのです。

 

上記の例文だとすでに借金が、
200万円あるからこそ、

 

確実に100万円を減らすのではなく、
50％の確率で借金が1円も減らないリスクを、
抱えてでも損失（借金）をチャラにしようと
大半の人が考えるわけです。

 

ここまで伝えした実験結果の、
内容を見ると最初に述べた、

 

• 人は目の前に利益があると「それ（利益）が手に入らない」というリスクの回避を優先。
• 損失を目の前にすると「リスクを負ってでもそれ（損失）を回避しようとする」傾向にある

 

という事が理解できたかと思います。

 

要するに僕たち人間というのは、

 

• 利益を目にした場合
• 損失を目にした場合

 

では判断が変わってくるという事で、
これが損失回避バイアスと呼ばれる、
プロスペクト理論の特徴の1つになります。

プロスペクト理論と損失回避バイアスがよく分かる

 

損失回避バイアスというのは、
プロスペクト理論の特徴の1つになりますが、

 

このプロスペクト理論や損失回避バイアスは、
下記のような価値関数グラフで
表される事が多いです。

 

 

上記のグラフは中央の参照点から、
利益を得た場合・損失をこうむった場合の、
心理的価値（喜びや痛み）を表したものです。

 

そもそも当たり前の話になりますが、
利益を得るとやっぱり嬉しいと思いますし、

損失をこうむると悲しい
気持ちになるわけですが、
上記のグラフを見てみると、

 

• 利益を得た場合→50万円、100万円
• 損失をこうむった場合→50万円、100万円

 

この２つのパターンを見ると、
とそれぞれの感じ方（心理的価値）が
大きく変わっている事がわかります。

 

50万円、100万円の利益を得た場合よりも、
同じ額の損失をこうむった場合の方が、
心理的価値の曲線が大きく動いています。

 

これ、要するに例え50万円、100万円という、
同じ金額だったとしても、

 

得た時の喜びや嬉しさより、
失った時の痛みや悲しさの方が上回る
という事になります。

 

簡単に言えば1万円拾った時の喜びよりも、
1万円落とした時の痛みの方が僕たち人間は、
強く感じるという事です。

 

恋愛でも恋が叶った時の感情よりも、
失恋した時の感情の方が強く残ります。

 

好きな人と別れたときなど、
いつまでも引きずってしまう方も
多いのもこの理論とまったく同じです。

 

そしてその心理的価値の差というのは、
2倍以上と言われていますので、

 

先ほどの１万円落とした時というのは、
1万円拾った時の喜びより“2倍以上の痛み”が伴う
ということです。

 

だからこそ人は先ほどの、
実験結果でお伝えしているように

 

例えリスクがあったとしても、
損失が回避できるのであればそちら選択肢を、
選んでしまうというわけです。

 

それだけ人間というのは、
損をするのを回避したい生き物
だという事ですね。

プロスペクト理論がパチンコで活用されている？

 

プロスペクト理論というは、
パチンコなどのギャンブルに顕著に
現れる事があります。

 

例えば、パチンコなどの
ギャンブルのあるあるになりますが、

 

最初は堅実な勝負で勝とうとしますが、
予想以上に負け始めてしまうと、

↓

リスクを抱えてでも大きな勝負に出て、
無理に負けを取り返そうとする。

 

結果的に想像しないくらいの
金額を負けてしまって、

 

最初はここまで負けるつもりは無かったのに
と後悔するのがありがちなパターンですね。

 

僕自身も20代の頃はよくパチンコなどの
ギャンブルも実際にやっていましたし、
（今は全くやってませんけどね）

 

でも昔の友人が未だにやってて、
たまに話を聞くので分かるんですが、
これ、マジであるあるだと思いますね。

 

最初は確実に勝ち（利益）を
取りに行こうとしているのに・・・。

 

損失をこうむる（負ける）と、
リスクを抱えてでもその損失（負け）を
取り返そうとしているわけなので、

 

パチンコというのは典型的な
プロスペクト理論じゃないかと思います。

 

感応度逓減性（かんのうどていげんせい）とは？

 

プロスペクト理論には、

感応度逓減性（かんのうどていげんせい）
という特徴もあります。

 

先ほどのグラフを見ると、
ある一定のラインから、

・利益を得た場合
・損失をこうむった場合

の両方とも、
心理的価値の動きが緩やかになっているのが、
わかると思います。

 

利益と損失共に、参照点に近いほど
心理的価値の動きが激しくなっており、

 

参照点から離れるとその動きは、
どんどん緩やかになっていっていきます。

 

つまり、人は得にも損失に対して、
慣れてしまうというわけです。

 

だからこそ一定ラインを超えると、
そこから心理的価値の動きが緩やかに
なってくるわけです。

 

僕の友人も最初はパチンコで1万円負けると
人生に絶望をしたみたいな顔をしていましたが、

 

そこからトータルで１０万、
２０万と負けていくうちに、
半年後には例え２〜３万円負けていても

 

今日勝てばばいいんだとか言って、
近所のコンビニのATMに駆け込んでいましたね
（笑）

 

負ける事に慣れてるというか、
悪く言えば感覚が完全にマヒ
しちゃってるですけどね（苦笑）

 

まあ、こういった感じで、
参照点から離れれば離れるほど、
そこで得た利益やこうむった損失に対して、
あまり心が動かなくなるということです。

 

ちなみにその参照点というのは、
人によってさまざまではあります。

 

上記のグラフは分かりやすいように
参照点の近くを『＋−５０万・＋−１００万』
で表しておりますが、

 

全ての人が、100万円の利益を得たから
大きな喜びを感じるとか、

 

100万円の損失をこうむったから、
大きな悲しみを感じるかと言われれば
そうではないです。

 

早い話、金銭感覚というのは、
人それぞれですし、

 

仮に年収400万円の人と、
年収１億円の人とでは、

 

100万円の利益を得た時の喜びが同じ
100万円の損失をこうむった時の
悲しみも同じなんて事はないですしね。

 

その辺りは補足としてお伝えしておきますね。

プロスペクト理論をマーケティングに活かす方法

 

ここまでプロスペクト理論について、
色々解説してきましたが、

 

ここからはプロスペクト理論を
マーケティングに活かす方法について
お伝えしていきたいと思います。

 

ちなみに具体的な方法としては、
下記の2つとなります。

 

• 参照点を基準にして見込み客の損得を操作する。
• 損失や恐怖をアピールする（マイナスベネフィット）

 

 

ではこの2つの内容を、
順に解説していきたいと思います。

 

参照点を基準にして見込み客の損得を操作する。

 

先程、参照点は人によって、
さまざまという事はお伝えた通りですが、

 

1人1人の見込み客というのは、
これまでの経験や知識などによって、
様々な参照点を持っています。

 

例えばですが、あなたがよく行く
居酒屋のビールがワンコインの500円なら、
250円のビールは安いと感じると思いますし、
反対に900円のビールは高いと感じますよね。

 

また、洋服などのファッションが好きな人は、
服に数万円〜数十万円かける事も
珍しくないです。

 

その一方でファッションに対して、
まったく興味ない人からすれば、

服に数十万円かけるなんて
お金使いすぎ！と思うわけです。

 

つまり、
1人1人の主観的な参照点によって
感じる損得は変わってくるわけなので、

 

その参照点の“基準”というのを、
こちらが設定したあげることで、
見込み客の感じる損得を操作することが、
可能になるという事です。

 

その最も分かりやすい例えというのが、
期間限定の安売りやセールなどですね。

 

『通常価格9,800円のところを、
期間限定で4,800円で販売します』

 

このような感じで商品や
サービスを打ち出す事により、

通常価格（今回の例だと9,800円）が、
参照点（参照価格）になりますので、

 

期間限定価格（今回の例だと4,800円）
という価格が安く感じるわけです。

 

逆に、そういった安売りや
セールをやりすぎてしまうと、

 

安売り時の価格が見込み客の、
参照点（参照価格）になってしまい、
通常価格に戻すと高く感じてしまう
という事にもなってしまします。

 

なので、そういった安売りや
セールのやりすぎは危険でもあるわけですね。

 

この参照点「基準（アンカー）」によって、
見込み客の抱く印象が変わっていくことを、
アンカリング効果とも言ったりします。

 

→【アンカリング効果】ビジネス・恋愛・日常生活の視点で噛み砕いて解説します！

 

損失や恐怖をアピールする（マイナスベネフィット）

 

あなたが今後、何かしらの商品や
サービスを販売していく際は、

 

見込み客にその商品や
サービスの特徴などではなく、

 

ベネフィット（その商品や
サービスを手にする事で得られる素敵な未来）
を伝えていく事が非常に重要になります。

 

なぜなら、見込み客が求めているものは、
その商品やサービスそのものではなく、

 

その商品やサービスを手にしたり、
使う事で得られる未来だからです。

 

なので、コピーライティングでは
ベネフィットを見込み客に明確に

イメージしてもらう事で、
より高い反応を得る事に繋がります。

 

その一方で、商品やサービスを
手に取らない場合の損失や恐怖を
アピールする事で、

 

さらに高い反応を得る事が
可能になります。

 

その商品やサービスを手に取らない場合の
良くない未来の事を僕はマイナスベネフィット
と呼んだりしていますが、

 

• ベネフィット
• マイナスベネフィット

 

を併せて提示する事で、
見込み客に損失回避バイアスを
発動させていくことができるのです。

 

要するにその商品やサービスの
ベネフィットを打ち出していき、
その未来像を見込み客の参照点に設定させる事で、

 

その商品やサービスを
手に取らない事（つまり現状）が損失だと
感じさせる事ができるということです。

 

ここまで詳しくお伝えしてきた通り、
人間というのは、

 

• 得する事より損失を避ける事を優先する
• 得する喜びよりも損失をこうむった場合の痛みの方が２倍以上も強い

 

ということなので、
商品やサービスを手にいれる事で
その損失から回避できますといった側面からも
アプローチしていくことも有効な手段ですね。

 

このようにプロスペクト理論を、
マーケティングに活かしていく事が可能になります。

 

今回お伝えした内容というのは、
あくまで一例にはなりますが、

取り入れられる部分などは、
ぜひ取り入れて頂いて、

 

あなたのビジネスで活用していって
頂ければと思います。

 

それではまた！